« Ad Girls » (5/7). Slogans, nénuphars, sang bleu… Depuis cinquante ans, les publicités ont recours à parler des saisons. Une nouvelle génération de marketing va droit au but.
Dimanche, sacré dimanche. Tania Dutel avait 12 ans lorsqu’elle a eu ses premières règles. Dans un sketch, l’humoriste de 33 ans témoigne : « Je regarde mon pantalon et je vois des taches brunes. Pour moi, le sang est rouge. Dans les publicités, c’est bleu, et, en fait, c’est marron… Comme Carrie pauvre, dans le roman de Stephen King (1974), qui court, terrifiée, dans son sang sous la douche du vestiaire du lycée, des générations d’adolescentes n’ont pas compris depuis longtemps, car sans crier gare, ce qui leur est arrivé lorsque « les Britanniques sont descendus ».
Selon la psychologue britannique Mary Douglas (De la souillure, 1966), le sang menstruel est sale, car il se trouve dans un endroit indésirable, et représente donc une menace pour l’ordre social. La croyance des ancêtres selon laquelle la publicité n’aide pas vraiment à casser ses positions pour protéger la soi-disant protection de « l’hygiène ».
Au début, les dés sont pipés. A la fin de la Première Guerre mondiale, explique Jeanne Guien, spécialiste de l’utilisation, la société américaine Kimberly-Clark se retrouve dans un stock important de CelluCotton, qui servait à la fabrication de masques à gaz et de pansements pour les blessures. Elle a ensuite créé Kotex, le premier tampon menstruel, et l’a emballé avec des techniques de vente et de marketing. Pour être convaincant, l’enseigne s’appuie sur une petite histoire fictive : des infirmières de guerre utiliseraient leur temps en pansements pour « sauver » des soldats.
« Marketing de la honte »
La première campagne Kotex publiée dans la presse féminine américaine (la promotion des serviettes hygiéniques sera interdite à la télévision jusque dans les années 1970) posera les bases du « marketing de la honte », qui sévira pendant cinquante ans dans les pays occidentaux : le sang Sans, sans informations, le mot « règles » n’est pas prononcé. Nous battons le pot. Quand tu es une femme, personne ne devrait savoir que tu es « stupide », et je ne comprends pas pourquoi.
« Il s’agissait de publicités vagues, destinées à ces femmes bourgeoises, car le produit était cher » – Jeanne Guien, spécialiste de la consommation
« Il s’agissait de publicités vagues, pour ces femmes de grande classe, car le produit était cher. La serviette, qui n’était pas montrée et donc on ne sait pas à quoi elle servait, était pourtant présentée comme faisant partie du centre de vêtement, avec une amélioration indéniable des valeurs d’hygiène, un progrès », a déclaré Jeanne Guy. Nous avons admiré ces femmes en manteaux de fourrure qui pratiquaient le ski, le ski, le golf. La marque ne vendait pas un produit, mais un mode de vie qui insistait sur le confort et la praticité, car les « flushs » étaient jetables. « Quand il s’est démocratisé, face à l’explosion des problèmes de plomberie (puisqu’il s’est terminé dans les toilettes), explique la chercheuse, on a fini par conseiller aux femmes de le couper avant de le jeter… »
Vous avez 63,84% de cet article à lire. Ce qui suit est réservé aux clients.
Vous pouvez lire Le Monde sur un appareil à la fois
Ce message s’affichera sur l’autre appareil.
Parce que quelqu’un d’autre (ou vous) lit Le Monde dans ce compte sur un autre appareil.
Vous pouvez lire Le Monde sur un seul appareil à la fois (ordinateur, téléphone ou tablette).
Comment puis-je arrêter de voir ce message ?
En cliquant sur « » et en vous assurant que vous êtes la seule personne à regarder Le Monde sur ce compte.
Et si vous lisiez ici ?
Ce message s’affichera sur l’autre appareil. Ce dernier dépendra de ce compte.
Non Vous pouvez accéder à votre compte sur autant d’appareils que vous le souhaitez, mais à des moments différents.
Vous ne savez pas qui est l’autre personne ?
Nous vous recommandons de changer votre mot de passe.