Les culottes menstruelles bouleversent le marché de l’hygiène féminine

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Written By Vincent Bourdieu

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Posté

le 14/02/2022 à 17:31, mise à jour le 14/02/2022 à 21:47

Apparu il y a moins de cinq ans en France, les appétits des acteurs historiques grandissent.

Des ventes majoritairement réalisées en ligne

Des ventes majoritairement réalisées en ligne

Les culottes menstruelles, qui permettent aux femmes de se passer de protection de la période disponible, sont plus visibles dans les placards et sur les étagères. Selon les dernières données de Nielsen, les ventes ont quadruplé entre décembre 2020 et décembre 2021 tandis que celles des tampons ont chuté de 9,5 % sur la même période. « Depuis de nombreuses années, la vente de tampons est en baisse après de nombreuses polémiques sur leur impact sur la santé (notamment en raison de la présence, dans certains produits, de composés chimiques aux effets cancérigènes ou perturbateurs endocriniens, ndlr) », explique Madrigale. Darpas, analyste de Nielsen.

Dans un marché français annuel de 385,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en magasin, les culottes menstruelles ne représentent encore que 2,7% des ventes en valeur, mais leur croissance fulgurante est le signe d’un marché en mutation… même en termes de distribution puisque le panel Nielsen n’est pas . prendre en compte les commandes passées en ligne. En tout cas, c’est justement sur leur site internet ou via les principales plateformes de e-commerce que les marques spécialisées Réjeanne et Les Petites Culottées réalisent l’essentiel de leurs ventes. « 80 % de nos ventes se font en ligne », avancent respectivement Wye Morter et Schonnead Dégremont, fondateurs de ces deux marques concurrentes, toutes deux créées en 2018, qui ont la particularité de faire fabriquer leur linge en France. « Nous avons vendu plus de 300 000 culottes depuis notre création. Et notre chiffre d’affaires a doublé en deux ans », précise Wye Morter, dont les culottes menstruelles se vendent 34 euros pièce.

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L’impact du télétravail et du confinement

L'impact du télétravail et du confinement

Signe que ce marché naissant fait bouger les lignes, intéresse les grandes entreprises textiles contraintes de suivre la tendance amorcée par les PME innovantes. Ainsi, DIM, Athéna et Etam ont récemment proposé une gamme dédiée. « Après notre lancement, j’ai très vite reçu des propositions de partenariats et d’acquisitions de grandes marques », raconte Schonnead Dégremont, qui a poliment décliné ces offres. « La concurrence est stimulante. De plus, une petite entreprise comme la nôtre ne peut pas, seule, transformer les mentalités », philosophe-t-il. Si les fabricants de mode ont réussi à prendre un nouveau créneau, les professionnelles de l’hygiène féminine, qui voient les ventes de tampons et de serviettes jetables s’éroder, ne sont pas en reste. Essity, qui commercialise notamment la marque Nana, commercialise désormais également ce nouveau type de lingerie menstruelle à dimension textile.

Selon les marques historiques du secteur, le télétravail et le confinement ont eu un impact négatif sur leur activité car de nombreuses femmes ont tendance à maintenir plus longtemps leur protection lorsqu’elles restent à la maison. Une raison suffisante pour expliquer la mauvaise posture du marché de l’hygiène féminine jetable ? « D’une certaine manière, les confinements et le travail à domicile ont permis au marché des culottes menstruelles de décoller car les femmes ont pu essayer nos produits avec plus de confiance que si elles devaient aller au bureau avec pour les essayer », estime-t-on chez Réjeanne qu’elle se positionne, au niveau marketing, comme une marque de lingerie et non comme un produit d’hygiène.

« L’esthétique est le premier facteur d’achat avant nos valeurs de made in France et de coton bio, après l’environnement », nous répète la réponse des Petites Culottées qui, comme son concurrent, vendent aujourd’hui même des maillots de bain compatibles avec les périodes de menstruations.