[Tribune] Open space : comment la Chine ouvre la voie au commerce ouvert – Watch & Tribune > Retail – EcommerceMag.fr

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Pionnier dans le domaine du commerce social depuis des années, le marché chinois continue d’accélérer, puisque 363 milliards de dollars de ventes sont attendus d’ici la fin de l’année, selon un rapport d’Emarketer. Mais à quoi ressemble l’anatomie d’une entreprise sociale ? En fait, le commerce social évolue autour du contenu, de la vente au détail et du partage, pour faire du shopping une expérience sociale tout-en-un visant à découvrir, rechercher et acheter des produits en ligne.

La collaboration avec les influenceurs et le liveshopping, les moteurs pour le content social commerce

En Chine, les marques qui s’associent à des groupes d’influenceurs pour créer du contenu original restent une tendance forte. Ses collaborations vont jusqu’à impliquer des influenceurs dans la conception de produits. Mais cela ne s’arrête pas là. Le phénomène du livestream explose dans l’Empire du Milieu, réinventant le téléachat pour les jeunes générations.

Les jeunes consommateurs chinois sont en effet très dépendants des influenceurs. La culture du créateur est très forte dans le pays : les influenceurs proposent des séries de contenus efficaces pour créer du bouche à oreille social. Une aubaine pour les entreprises qui s’associent à un portefeuille d’influenceurs, des méga-leaders d’opinion (KOL) aux nano-créateurs, pour renforcer la notoriété de la marque et dynamiser les médias sociaux.

C’est le cas de la marque de linge chinoise Neiwai, qui a annoncé en avril dernier sa collaboration avec la méga mode KOL @SavisLook, qui compte plus de 4 millions de followers sur les réseaux Weibo et RED. La collaboration comprend une collection de vacances comprenant des robes, du linge de maison et des accessoires, visant à offrir aux consommateurs une « alternative normale » pendant la pandémie. Savis Look a participé à l’ensemble du processus de production, du concept au tournage. La collection s’est vendue très rapidement après sa mise en ligne.

Quant au livestreaming, c’est un modèle explosif qui représentera 15 milliards de dollars jusqu’en 2023, avec une croissance annuelle de 12%, selon le rapport réalisé par EqualOcean. Il permet à presque tout le monde, des KOC (consommateurs d’opinion clés) aux célébrités, de vendre des produits via des plateformes de streaming vidéo.

Liveshopping offre ainsi une expérience interactive aux consommateurs à partir de laquelle ils peuvent voir des démonstrations de produits et poser des questions en temps réel. En décembre 2020, la diffusion en direct en Chine avait atteint une audience impressionnante de 617 millions d’utilisateurs, selon le 47e rapport sur les statistiques du développement de l’Internet en Chine. L’été dernier, la grande marque de luxe Piaget s’est associée au livestreamer Austin Li et a réalisé un tiers de ses ventes annuelles en une heure avec plus de 4 millions de vues, 6 millions d’engagements et 1021 diamants vendus !

Mais la créativité dans le contenu social va encore plus loin, avec des collaborations IP entre marques pour créer une excitation sociale. Les marques de luxe et de beauté telles que Louis Vuitton, Gucci, Givenchy et M.A.C capitalisent déjà sur l’engouement pour le sport et les jeux vidéo pour cibler les consommateurs de la génération Z avec de nouvelles expériences. Récemment, Huaxizi, une marque de beauté chinoise, a collaboré avec le célèbre jeu en ligne Jianwang3 pour lancer un rouge à lèvres personnalisé à l’occasion de la Saint-Valentin en Chine. Huaxizi a invité plusieurs influenceurs à créer des apparitions dans différents clans du jeu. Ils ont également lancé conjointement une campagne pour encourager les consommateurs à partager les looks de maquillage traditionnels chinois. La campagne a reçu plus de 70 millions de vues et 25 000 discussions sur Weibo et a créé un énorme buzz sur les chaînes Weibo, RED et Douyin (TikTok chinois).

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Retailtainment & trafic privé, le futur présent du commerce social

Avec près de 1,2 milliard d’utilisateurs actifs par mois, WeChat est devenue la principale plateforme de commerce social. L’excellent programme investit massivement dans ses ambitions de commerce électronique avec des mini-programmes pour attirer de nombreuses marques, perturbant et remodelant le paysage du commerce électronique et de la vente au détail. Burberry est un parfait exemple de ce nouveau « retailtainment » du futur et s’est associé à Tencent pour exploiter son premier magasin social dans le centre commercial de Shenzhen. Connectés aux mondes sociaux dans une expérience numérique immersive, les clients peuvent déverrouiller du contenu exclusif dans une expérience intégrée personnalisée et le partager avec leurs communautés via une mini-application WeChat dédiée.

En Chine, les ventes e-commerce via les grandes plateformes représentent généralement la majorité des ventes e-commerce des marques, là où les ventes directes en ligne sans intermédiaires peinent à s’implanter. Cette situation oblige les marques à réagir, donnant naissance à une nouvelle forme de business visant à générer du trafic privé. Ils s’appuient sur les technologies de code QR et les mini-programmes pour transformer n’importe quel canal en boutique en ligne. Plus important encore, cela leur permet de commercer directement avec des communautés privées de clients, le plus souvent au sein de groupes WeChat, en contournant les géants chinois. Le trafic privé permet d’être moins dépendant des grandes plateformes, réduit les coûts d’achat média et améliore les taux de conversion.

L’ascension miraculeuse de Pinduoduo avec le modèle de partage social

Outre le contenu et le social commerce largement adoptés par les marques et les influenceurs, une autre tendance illustre l’évolution des usages en Chine : le social sharing commerce qui, comme son nom l’indique, ne fonctionne qu’avec des sharing.users sur les réseaux sociaux. Et Pinduoduo, qui a dépassé Alibaba en mars dernier en termes de nombre annuel d’utilisateurs actifs, a ouvert la voie à ce nouveau modèle. La plate-forme encourage les utilisateurs à partager des produits avec leurs amis et leur famille sur WeChat pour obtenir des remises pour les grands groupes. Avec ce puissant modèle consommateur-fabricant (CtoM), le coût d’acquisition d’un client sur cette plateforme est bien inférieur à celui des autres plateformes de commerce social.

Dans la nouvelle normalité créée par la pandémie mondiale, les marques expérimentent le commerce social comme voie à suivre. Le shopping deviendra l’avenir du shopping en Chine pour les jeunes générations. Les marques capables de pivoter et de s’adapter aux nouvelles technologies et plates-formes sont plus susceptibles de survivre et de prospérer dans cet environnement numérique, offrant une expérience immersive et transparente de divertissement, de commerce et de contenu.

Lea Wang a rejoint Fabernovel China en tant que stratège marketing, experte en stratégies d’entrée et d’accélération sur le marché. Avant de rejoindre Fabernovel, Lea a travaillé chez Fred & Farid, Publicis Groupe et Accenture Interactive avec une expertise clé dans le social business, menant de nombreux projets avec des clients du luxe, de la mode et de la beauté pour stimuler la croissance de la marque.