Qu’est-ce que Temu, un appareil chinois disponible en Amérique

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En quelques mois, Temu est devenue l’application la plus téléchargée de l’App Store aux États-Unis. E-commerce bas de gamme et gamifié, tout ce qu’on voulait pour cette nouvelle année.

Imaginez un croisement entre Shein, le géant de la mode ultra-rapide, Wish, la plateforme de e-commerce gratuite et un jeu mobile bas de gamme. Vous trouverez Temu. Cette application chinoise de commerce électronique lancée en septembre 2022 aux États-Unis s’est hissée à la première place des applications les plus téléchargées du pays sur l’App Store, dépassant (au moins pour un temps) TikTok, Instagram, Amazon et l’inarrêtable Shin .

Temu est la version occidentale de l’application chinoise d’e-commerce Pinduoduo, comme TikTok est la version occidentale du réseau social Douyin. Actuellement, il n’est disponible que dans quelques pays.

Écouteurs à moins de 10 dollars, qui dit mieux ?

Comme son concurrent Shein, Temu vise à faire du shopping en ligne une expérience divertissante et hautement addictive. D’abord grâce aux prix ridicules. On y trouve des boucles d’oreilles à quelques centimes d’euro, des écouteurs sans fil à moins de 10 euros, un petit humidificateur à 4 euros… Les produits sont plus diversifiés que sur Shein, encore majoritairement dédié aux vêtements. Sur Temu, vous pouvez acheter des vêtements, mais aussi des bijoux, des accessoires de cuisine et de voiture, et plein de petites choses qui ont une utilité toute relative. Le site « fair dig » est un rappel de Wish.

L’application est définie comme une application d’achat dite « découverte ». Contrairement à Amazon où vous allez chercher quelque chose, Temu s’ouvre sans objectif précis. En général, les Chinois vont chez Pinduoduo ou Taobao (la version originale d’AliExpress) quand ils s’ennuient, sans avoir une idée précise de ce qu’ils veulent, pointe l’investisseur Connie Chan sur le blog du fonds Andreesen Horrowitz. Ceci est la version en ligne du Mall. Boutique illimitée. Parce que comme Shein, il y a des milliers de nouveaux produits disponibles chaque jour.

« Shopatainment »

De plus, l’application comprend un mini-jeu mobile appelé Fish Island qui permet à ses utilisateurs de gagner des produits gratuits – des tongs en forme de requins, des sweats à capuche, des niches pour chiens … Pour cela, vous devez élever un petit poisson virtuel . Il est également possible d’obtenir des crédits en partageant vos derniers achats sur les réseaux sociaux.

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Cette recette, que Connie Chan appelle « shopping », une combinaison de shopping et de divertissement, a bien fonctionné pour sa version chinoise de Pinduoduo. L’application lancée en 2015 en Chine a réussi à démanteler le leader Alibaba en quelques années. Il compte désormais 730 millions d’utilisateurs actifs.

Élever des poissons virtuels pour obtenir de vilaines claquettes

Pour obtenir des téléchargements aussi importants dès le départ, Temu s’est appuyé sur une campagne publicitaire très agressive, explique MIT Technology Review. Les premiers mois de son lancement, il aurait publié 1 000 annonces sur les plateformes Meta (Facebook, Instagram), contre une dizaine par exemple pour Shein.

Ces frais publicitaires lui permettent de gagner rapidement une grande masse d’utilisateurs, note Connie Chan. La technique est assez répandue parmi les entreprises technologiques chinoises. Shein et TikTok ont ​​​​fait de même à leurs débuts. Cela leur permet de disposer de suffisamment de données clients pour rendre rapidement pertinent leur algorithme de recommandation.

On attend toujours l’explosion du live shopping 

Cependant, malgré cette hype, il n’est pas certain que Temu trouvera le même écho que Shein. Ce dernier a réussi à séduire la génération Z occidentale grâce à ses petits prix, bien sûr, mais aussi en suivant les dernières tendances des réseaux sociaux. Rien sur Shein n’indique que la société est basée en Chine. Avant d’être largement médiatisé, le site est également resté longtemps sous le radar.

L’image de marque de Temu est moins polie – une visite rapide de son site vous dira rapidement que l’esthétique à un dollar tout se vend moins cher que ses rivaux de la mode. Et il n’est pas certain que les consommateurs occidentaux adhéreront à cette expérience hautement gamifiée qu’apprécient les Chinois. Le MIT Technology Review rappelle le live shopping, une technique d’achat également originaire de Chine, qui n’a pas encore vraiment décollé en Occident malgré de nombreuses expérimentations.