Pourquoi Made.com n’a pas réussi à sauver les meubles | ardoises.com

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Un fauteuil en tweed a été placé près de la fenêtre. De ce point de vue, les jambes allongées sur un grand pouf, on peut contempler l’ensemble de cette chambre trentenaire, qui rappelle tant son esthétique due à une marque : Made.com. En plus de ces deux pièces, on trouve, à gauche, un canapé Scott en velours béton, en face d’un canapé-lit dans la même matière, mais vert, caressé par deux ensembles de rideaux marrons oscillant entre noisette et caramel.

De plus, un chien fait la sieste dans un panier, également commandé sur le site Made, comme les bols, petites et grandes assiettes qui se trouvent dans les placards de la cuisine. Et puis il y a les couvertures, les cadres, les bougies parfumées, également vendues, à l’époque, par la plateforme e-commerce fondée à Londres en 2010. L’envie ou le besoin de meubler l’intérieur a déjà pris des milliers de clients aux États-Unis. Royaume-Uni, Irlande, France, Belgique, Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Suisse ou Espagne en tapant la lettre « m » dans un moteur de recherche. Tout le monde a lutté pour résister à une uniformité bourgeoise que l’auteur de Fight Club n’aurait guère appréciée.

Selon le Guardian, l’esthétique du milieu du siècle de Made a séduit les milléniaux qui voulaient vivre dans une maison qui rappelait un passé différent de celui dans lequel ils avaient grandi. Les meubles, décrits comme « légers et ergonomiques », donnaient succinctement l’impression de vivre dans un environnement de la série Mad Men – succès parallèle de la marque. Profitant du succès, Made.com est entré en bourse en juin 2021, avec une valeur estimée à 775 millions de livres (l’équivalent de 902 millions d’euros à l’époque). Cependant, l’entreprise, après avoir atteint des sommets, a sombré dans la faillite, déclarée en novembre 2022. Mais que s’est-il passé ?

Du champagne et un virus

Anna Markham a refusé de donner son vrai nom. Elle a travaillé chez Made pendant quelques années et aimerait y rester encore au moins cinq ans. « C’était un travail de rêve », dit-elle. Cela ressemblait vraiment à une entreprise solide. C’est ce qui nous a été vendu. » Pour elle, c’était une marque progressiste et accessible, remplissant l’espace laissé vacant par Habitat et offrant une alternative à Ikea. « Je pense que sa disparition laisse un gouffre sur le marché.

Sue Taylor préfère également rester anonyme. Fin novembre 2022, cet employé de longue date n’est toujours pas prêt à parler de la disparition de l’entreprise. Aujourd’hui, elle va mieux et sourit en se remémorant le bon vieux temps. « Au début, on s’était dit qu’on ouvrirait du champagne à chaque fois qu’on atteindrait le million de ventes. Mais nous ne l’avons fait que quatre fois. Cela allait trop vite. Un jour, nous avons réalisé un million de ventes en une seule journée… Nous ne pouvions pas boire du champagne aussi souvent », s’amuse-t-elle.

Chaque année, Made.com gagnait beaucoup d’argent, mais dépensait aussi beaucoup. En réalité, l’entreprise n’a jamais fait de profit. « Ce n’était pas caché, mais on n’en parlait pas non plus à chaque réunion », poursuit Sue Taylor. Cela a donc surpris beaucoup de monde. Mais je savais. L’objectif, chaque année, était de devenir rentable. Nous faisions si bien que nous avons obtenu beaucoup d’investissements et nous pensions que nous allions atteindre le seuil de rentabilité au bout d’un moment. De nombreuses startups fonctionnent de cette façon. Lors des réunions, seuls les meilleurs chiffres étaient révélés aux employés.

Chaque année, la marque grandit et fait mieux que tous ses concurrents. Et puis, en mars 2020, la pandémie de Covid-19 a changé le destin de l’entreprise. « Les gens restaient chez eux et l’argent qu’ils ne dépensaient pas pour sortir ou voyager servait à améliorer leur intérieur », résume Anna Markham. Les ventes ont doublé. Sur les trois premiers mois de 2021, les ventes de Made auraient augmenté de 63% par rapport à une année 2020 déjà très positive.

« Mais les niveaux de vente dans l’industrie du meuble ont été faussés. » Car l’argent redirigé vers la décoration intérieure, alors que beaucoup passaient le plus clair de leur temps sur leurs canapés, ne pouvait pas être éternel. Une fois que tout le monde a reçu un nouveau lit, un fauteuil et un meuble TV, personne n’a eu à en acheter d’autres. « La trajectoire de croissance n’a pas pu continuer sur les mêmes bases après les confinements. Il aurait fallu le comprendre », déplore Anna Markham.​​​​​​​

Une entrée en Bourse problématique

Pour beaucoup, comme le co-fondateur Brent Hoberman, c’est pourtant l’introduction en bourse de juin 2021 qui a posé problème. « La société était valorisée à 775 millions de livres sterling, mais le chiffre d’affaires réel était de 434 millions de livres sterling, explique Anna Markham. L’entreprise était alors sous pression, il fallait qu’elle atteigne ce chiffre de 775 millions, vendu à des investisseurs aussi réalistes.

Puis vint 2022, année de baisse du pouvoir d’achat dans toute l’Europe et particulièrement au Royaume-Uni, où le prix de l’électricité a augmenté de 66 % et celui du gaz de 130 %. En octobre, l’inflation a atteint 11,1% en un an. Au 30 novembre, le taux de la nourriture était de 12,4 %.

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En Angleterre, tout est devenu très cher. Trop pour dépenser ses revenus sur des produits Made, dont le prix augmentait également. « Les frais d’expédition ont grimpé en flèche », déclare Sue Taylor. Je ne me souviens pas des chiffres exacts, mais chaque conteneur en provenance de Chine en 2022 coûtait plusieurs fois ce qu’il coûtait avant la pandémie. Un collègue a estimé que les frais d’expédition coûteraient entre 60 et 70 millions de livres sterling de plus en 2022 qu’en 2021. Cela a réduit notre marge de manière exponentielle et a forcé Made à répercuter une partie des coûts sur les clients en augmentant les prix, entre le début et le milieu du mois. 2022. » La demande chute, les coûts augmentent et Made commence à saigner.

Changement de système

La livraison n’a jamais été le fort de Made. Un troisième ancien salarié attribue ainsi la fin de la marque au délai de fabrication : un canapé pouvait mettre six mois à être livré ; il en fallait quatre pour une lampe. Cependant, Anna Markham trouve cette explication un peu simpliste. Selon elle, la mort de Made était due aux conditions du marché et aussi à une série de mauvaises décisions prises au cours des deux dernières années de sa vie. Notamment celui de faire évoluer le business model de l’entreprise.

Au départ, la promesse marketing du groupe était de supprimer les intermédiaires. Le client achèterait directement auprès de Made, qui commanderait un produit aux usines et l’expédierait directement à l’acheteur, sans avoir à dépenser des millions en espace de stockage. Lorsqu’un client a passé une commande en ligne, on lui a dit que l’article devait être fabriqué spécialement pour lui et que cela prenait donc beaucoup de temps.

« En fait, ça n’a pas toujours été comme ça, nuance Sue Taylor. Le premier canapé que j’ai acheté chez Made a été fabriqué au Royaume-Uni. J’ai passé la commande, ils l’ont fait pour moi et me l’ont envoyé. Mais la plupart du temps, Made avait déjà passé une commande pour la fabrication d’un certain nombre de canapés au moment de la commande du client. C’était le travail de toute une équipe de prédire combien commander. On n’en demande jamais trop. » Jusqu’à ce que ça change.

Trop de stocks, pas assez de cash

L’une des obsessions de la direction était de réduire les temps d’embarquement, ce dont se plaignaient de nombreux clients. Avec l’augmentation du temps de fabrication depuis la pandémie, cette obsession a fini par changer l’ADN de Made, qui a commencé à acheter des stocks, pour répondre plus efficacement à la demande.

« Nous avons augmenté les stocks pour pouvoir expédier les commandes plus rapidement. Mais avoir des stocks coûte cher, soit en espace de stockage, soit en raison des coûts initiaux pour les fabricants, explique Sue Taylor. Nous avons rapidement manqué d’argent. La boîte a été sur-commandée lorsque, de manière inattendue, la demande a commencé à chuter.

En janvier 2022, les employés ont reçu un e-mail expliquant que les ventes n’étaient pas assez fortes. En mars, cependant, la communication au sein du groupe prévoyait encore une bonne année. Un entrepôt ultramoderne était en construction. Il sera finalement terminé quelques semaines avant la faillite. Le PDG Philippe Chainieux, qui avait recruté « beaucoup de monde » à la direction technologique après l’introduction en bourse en juin 2021, a démissionné en février « pour raisons familiales », avant d’être suivi par son directeur administratif et financier.

L’effondrement d’une maison

Qu’à cela ne tienne : en avril, l’entreprise rachèterait les meubles de la place de marché Trouva. « La direction était contente parce que ce n’était pas cher », se souvient Sue Taylor. Nous pensions obtenir un excellent retour sur investissement en vendant les produits de Trouva sur le site Made. L’idée était d’augmenter notre offre de milliers de produits sans ajouter de coûts d’inventaire, car leurs produits sont stockés, vendus et expédiés par des magasins indépendants. Mais la demande était faible. C’était démoralisant. »

À la mi-mai, le nouveau PDG Nicola Thompson a écrit dans une série d’e-mails que Made était, comme ses concurrents, confronté à des défis externes. Tous les recrutements ont alors été suspendus. Le 19 juillet, le PDG a précisé que le groupe connaissait « des perturbations constantes de la chaîne d’approvisionnement, des incertitudes et des perturbations causées par la guerre en Ukraine, la hausse de l’inflation et la crise du coût de la vie ». Un mois plus tard, elle propose de réduire les espaces de stockage.

En septembre, les licenciements ont finalement commencé. « A partir de là, ça a été une descente aux enfers, se souvient un ancien employé. Mais jusqu’au dernier jour, beaucoup d’entre nous croyaient encore qu’il y avait de l’espoir, peut-être avec une toute petite équipe. Mais pas vraiment. » Le 9 novembre, Made est placée en redressement judiciaire en vue de sa liquidation. Enfin, le site, la propriété intellectuelle et le nom ont été rachetés par le groupe Next, spécialiste des vêtements low-cost issus des rues britanniques, pour seulement 3,4 millions de livres (3,8 millions d’euros). Les employés eux-mêmes n’ont pas été gardés.