Les 6 tendances du marketing digital à suivre en 2023

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Jean-Baptiste Burdin, Creative Director de l’agence digitale Razorfish, a sélectionné pour nous les 6 tendances digitales qui selon lui marqueront l’année 2022. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce millésime a été particulièrement riche ! A l’heure où l’IA bouscule les codes de la créativité et où les objets virtuels prolifèrent dans le métaverse, les canaux traditionnels comme le e-commerce se réinventent pour rester attractifs. Et alors que la gamification des campagnes décuple l’engagement des marques auprès de leur audience, le monde digital apparaît comme une nouvelle source de vérité, prouvant que son impact dépasse ses frontières virtuelles pour s’étendre dans le monde réel. Attachez votre ceinture, nous vous emmenons dans une balade 100% digitale !

1. L’Entertainment Commerce

Non, le e-commerce ne concerne pas seulement Amazon, eBay et Leboncoin. « Le e-commerce devient un canal marketing à part entière », confirme Jean-Baptiste Burdin. « Avec le social shopping, le e-commerce en temps réel, le e-commerce comme média… Le e-commerce n’a jamais été aussi fun ! »

Il existe 1001 façons d’aborder le e-commerce, et ses grands acteurs l’ont bien compris. La campagne 2022 Black Owned Friday de Google en est un excellent exemple. Cette opération vise à promouvoir les entreprises contrôlées par des origines afro-américaines et pour cette troisième édition, le moteur de recherche a choisi de présenter le rappeur américain Ludacris dans une vidéo 100% interactive. Dans ce clip, où Ludacris visite diverses entreprises appartenant à des Noirs, l’internaute peut en effet choisir la prochaine destination du rappeur en sélectionnant l’une des options présentées à l’écran et même commander directement en ligne les articles, vêtements ou accessoires qui apparaissent dans le clip via la boutique cette option scène. Au total, plus de 100 produits et 70 entreprises sont mis en avant tout au long de la vidéo. Une façon astucieuse et ludique de défendre une affaire très sérieuse !

Côté marque, on retiendra aussi l’opération The Golden Number imaginée par l’agence Nord DDB pour McDonald’s Suède. Encore une fois, l’interaction est essentielle. Après prés & le cryptique numérique, qui invitait sans plus de précisions à « appeler » la chaîne de restaurants, des indices disséminés physiquement dans les restaurants et dans l’application mobile ont révélé son secret : il fallait trouver un numéro à dix chiffres qui, une fois composé avec un clavier téléphonique, anneaux. comme le célèbre jingle de la marque. Il suffisait alors d’appeler ce numéro pour obtenir diverses récompenses dans l’appli et aussi participer à un tirage au sort pour gagner la fameuse carte dorée, qui offre le droit de manger gratuitement dans n’importe quel McDonald’s du pays pendant 50 ans. Il y a des appels téléphoniques qui valent leur pesant d’or !

IKEA sait aussi transformer le e-commerce en terrain de jeu. Ogilvy Taiwan & IKEA Taiwan a lancé l’opération Dollar Catalog, partant du constat que le catalogue de l’entreprise suédoise est riche, très riche, et qu’on oublie parfois qu’il contient des objets de tailles et de prix très variables. Pour résoudre ce problème, IKEA Taiwan a mis en ligne un catalogue numérique à feuilleter avec un principe très simple : 200 pages, 200 objets, de 1 à 200$, le prix de la page correspondant au prix de l’objet. Portée par une campagne publicitaire efficace, notamment avec des affichages extraordinaires sur du mobilier urbain, l’opération a été un franc succès avec plus de 21,5 millions d’impressions et un taux de conversion du site e-commerce de 264%.

Enfin, les marques dites « historiques » peuvent utiliser le e-commerce comme moyen d’évoquer leur patrimoine et utiliser la nostalgie qui les entoure pour créer de l’attachement. C’est le créneau merveilleusement exploité par l’agence Razorfish France pour Renault et son musée « The Originals ». En vous promenant dans ce musée virtuel, vous pourrez admirer les plus belles voitures éditées par la marque emblématique au diamant et même acheter des marchandises dans la boutique dédiée. L’occasion rêvée de (re)découvrir la marque et son histoire et même d’en acheter une pièce.

2. La créativité boostée par l’IA

Deux lettres qui cachent des possibilités infinies : l’IA (pour Intelligence Artificielle) a clairement marqué de son empreinte l’année 2022. « La puissance de calcul de l’IA permet de générer de nouveaux mondes, de nouvelles possibilités, de recréer ce qui n’existe pas. le début de la révolution », soutient Jean-Baptiste Burdin. Si certains craignent que les nombreux outils propulsés par l’IA ne menacent les nombreux métiers de la création, d’autres y voient une nouvelle source d’inspiration.

C’est le cas de l’agence Ogilvy Paris qui, en partenariat avec Nestlé France et l’intelligence artificielle DALL-E, a imaginé la mise en peinture du célèbre tableau La Laitière. Ce dernier, réalisé vers 1658 par le peintre hollandais Johannes Vermeer et qui deviendra bien plus tard une icône de la marque éponyme, fut pratiquement « prolongé » par une intelligence artificielle qui imagina ce qui pouvait se passer autour du cadre du tableau initial. . Un rendu d’un réalisme surprenant qui plonge littéralement le spectateur dans l’univers de la marque et rappelle l’importance de la signature de cette dernière : « C’est tellement bon de prendre le temps ».

Dans cette même volonté de repousser les limites, la marque de bière Michelob Ultra associée à la société de production UNIT 9 a proposé un nouveau type de match de tennis sur le service de streaming ESPN+ : une rencontre entre la légende John McEnroe et… des versions plus anciennes de lui-même. Une prouesse technique rendue possible par l’IA qui, grâce au machine learning, a pu apprendre, imiter et modéliser le style de jeu de McEnroe à différents moments clés de sa carrière en regardant et en analysant des centaines de matchs. Un hologramme est alors projeté en temps réel sur le court de tennis, et plusieurs robots lanceurs de balle complètent le dispositif, donnant l’illusion que l’avatar virtuel renvoie les balles lancées par le vrai McEnroe. « Tu ne peux pas être sérieux ! » »

3. De nouveaux objets pour de nouveaux mondes

Le métaverse ouvre un nouveau champ des possibles dans lequel les marques n’hésitent pas à s’engouffrer pour repousser les limites de leur notoriété. « Avec les mondes virtuels naissent de nouvelles envies, de nouvelles possessions », analyse Jean-Baptiste Burdin. « Les marques s’en servent pour élargir leur base de fans, et jouer avec les codes du web3. »

L’agence Berlin Cameron, en collaboration avec la marque américaine Under Armour et le basketteur Stephen Curry, a créé les premières « Meta-Sneakers ». Pour fêter le 2 974e panier à trois points marqué par le meneur des Warriors en NBA, Under Armour a commercialisé autant de paires virtuelles en NFT, vendues à 333 dollars pièce. Copies de la paire qu’il portait le jour où il a battu ce record, ces chaussures peuvent être portées dans trois métavers différents : Gala Games, Decentraland et le Sandbox.

Dans le même esprit, toute une section du site internet de la marque Adidas est désormais dédiée à la vente de vêtements virtuels à porter lors de vos balades dans le métaverse, que vous pourrez ensuite acheter sur la plateforme NFT spécialisée Opensea. Pour aller encore plus loin, la marque concurrente Nike a décidé de lancer sa propre plateforme dédiée aux créations virtuelles : .SWOOSH. Place de marché Web3 où tout le monde peut collectionner, revendre et même co-créer des pièces arborant la virgule emblématique.

Si Nike et Adidas sont trop mainstream pour vous, Balenciaga a lancé sa propre collection de vêtements dans le jeu Fortnite. Devenue la première maison de luxe à signer avec Fortnite, la marque espagnole a frappé en s’offrant une visibilité de choix auprès de millions de joueurs à travers le monde. Et si acheter des vêtements virtuels n’est pas votre truc, ne vous inquiétez pas ! Fortnite est entré dans le monde réel grâce à une collaboration avec la marque Ralph Lauren. S’il est possible d’habiller son avatar virtuel avec des vêtements estampillés Ralph Lauren comme chez Balenciaga, on peut aussi obtenir des vêtements bien réels grâce à une collection capsule qui reprend les éléments phares du jeu vidéo. A l’heure où la frontière entre le virtuel et le réel devient poreuse, la marque au pole rider fait le tour en engageant sa communauté des deux côtés de l’écran !

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4. Le digital, nouvelle source de vérité(s)

Le numérique peut-il être source de vérité, à l’heure où les fake news prolifèrent ? Comme tout média, tout dépend des intentions de ceux qui l’utilisent. « Dans un monde où l’information est partout et nulle part, le numérique peut être une arme de vérité », soutient Jean-Baptiste Burdin.

Le Unfiltered History Tour, imaginé par le média Vice World News en collaboration avec l’agence Dentsu Webchutney India, illustre parfaitement cette idée que le numérique peut offrir une vérité différente de celle que nous connaissons. Partant du triste constat que le British Museum de Londres expose quelques œuvres volées par l’Empire britannique à ses colonies, Dentsu a mis au point un filtre Instagram qui permet, grâce à la réalité augmentée, de « scanner » 10 de ces œuvres et de raconter leur secret. histoire.. Loin du discours du guide officiel du musée, le filtre met l’artefact dans les conditions de son « vol » et raconte son histoire du point de vue du colonisé. Une opération de guérilla d’information audacieuse qui permet de raconter une histoire sous un tout autre angle.

Le numérique permet donc de découvrir une autre facette de l’Histoire… Ou même de la sauver du danger bien réel de la voir disparaître. L’association caritative BlueShield Danemark s’est associée à l’UNESCO et à l’application de scanner 3D Polycam autour d’un projet aussi sain qu’ambitieux : Reserve Ukraine. L’idée est de protéger et d’archiver les symboles de l’Ukraine (monuments, bâtiments, œuvres d’art, etc.) en les faisant scanner par des personnes sur place avec leurs smartphones, pour les protéger indéfiniment des terribles résidus de la guerre. A terme, l’objectif est d’établir un véritable musée numérique, à jamais à l’abri des bombes.

Toujours dans cette volonté de mettre en lumière une vérité qu’on n’a pas forcément envie de voir ou d’entendre, l’agence Taxi Vancouver a imaginé en collaboration avec l’asbl Human Rights Foundation la campagne The Inconvenient Truth. En copiant les codes d’une campagne publicitaire pour la collaboration entre les marques Yeezy et Gap (une doudoune bleue attachée à un simple QR code), l’agence a détourné l’attention vers une cause bien plus importante : la situation des Ouïghours en Chine. Tous ceux qui ont scanné le QR code présenté à côté d’un costume bleu, pensant trouver une nouvelle pièce au cœur du blockbuster, se sont ainsi retrouvés confrontés à la dure réalité des travailleurs exploités dans les camps de travail. Un détournement punchy qui alerte sur les conditions de fabrication de certains de nos vêtements.

5. La gamification comme source d’engagement

Quel meilleur média que le jeu vidéo pour impliquer activement votre audience et l’engager sur un sujet précis ? « Pour prouver leurs engagements et leurs actions, les marques leur font vivre une expérience concrète », explique Jean-Baptiste Burdin. « Les plateformes de jeu sont devenues les nouvelles cascades expertes ».

Pour alerter les jeunes générations d’Australiens de la dangereuse réalité des feux de brousse, NRMA Insurance s’est associée à l’agence Thinkerbell Richmond pour créer un simulateur de feu de brousse basé sur le jeu vidéo Minecraft : Climate Warriors. Les enfants ont pu vivre l’expérience concrète d’une ville menacée par le feu et apprendre les bons réflexes à avoir pour lutter contre ces feux de brousse.

Dans la même idée et sur la même plateforme, EDF a créé en collaboration avec l’association de créateurs Minecraft Endorah un monde virtuel : Carbon Fighters ! Ce dernier détourne les codes de Minecraft en supprimant un élément clé du jeu : le charbon. Face à l’absence de cette ressource habituellement indispensable au progrès, les acteurs doivent alors fabriquer des ressources pour produire de l’énergie bas carbone, comme des panneaux solaires ou des éoliennes. Un moyen simple et efficace de sensibiliser les joueurs à un avenir éco-responsable en les faisant littéralement participer à sa construction.

Toujours dans le but de sensibiliser à une cause importante, Carrefour et Publicis ont collaboré à une campagne visant à alerter sur la relation néfaste qui peut exister entre la malbouffe et les gamers : La Carte Santé. Sur cette carte spécialement créée pour l’occasion dans le jeu Fortnite, il est obligatoire de manger des fruits et légumes pour gagner des points de vie ! Une façon extraordinaire et attrayante de souligner l’importance d’une saine alimentation.

6. Campagnes digitales pour impacts IRL

Si le digital permet de sensibiliser son public à une cause, il peut tout aussi bien avoir un impact concret dans la vraie vie. « Au-delà des campagnes de notoriété, les marques utilisent le digital pour avoir un réel impact social », confirme Jean-Baptiste Burdin.

Joignez l’utile à l’agréable, c’est l’objectif de la campagne Chillboards lancée par la marque de bière Coors Light en collaboration avec l’agence DDB Chicago. Pour lutter contre les vagues de chaleur de plus en plus fortes et fréquentes à Miami et sensibiliser le public au réchauffement climatique, Coors Light a une idée aussi simple que géniale. Habillez les toits noirs, particulièrement sensibles à la chaleur, de messages publicitaires peints en blanc, avec un mantra tout aussi simple : rafraîchir les habitants de ces immeubles autant qu’avec une de leurs bières !

La marque Decathlon a aussi une vision très forte : rendre le sport accessible à tous. Pour illustrer concrètement cette philosophie, elle a créé en collaboration avec l’agence BBDO l’opération The Breakaway : la première course cycliste virtuelle pour prisonniers. Sur la plateforme virtuelle de cyclisme Zwift, 6 détenus de la prison d’Audenarde ont pu affronter des milliers de concurrents du monde entier, s’offrant ainsi une véritable bouffée d’air frais dans leur quotidien carcéral.

La campagne Bread Exam reprend également ce principe de sensibilisation numérique pour sensibiliser à la situation des femmes libanaises touchées par le cancer du sein, la faute à la tradition qui rend cette maladie taboue. En partenariat avec la Fondation Libanaise du Cancer du Sein, l’AUBMC – American University of Beirut Medical Center et les supermarchés Spinneys – Liban, l’agence McCANN Paris a donc imaginé, dans le cadre d’Octobre Rose, la diffusion d’une vidéo d’une recette de pain qui permet aux femmes au Liban pour enseigner librement les gestes de l’auto-examen des seins.

Vous l’aurez compris, l’année 2022 a été riche en nouveautés dans le monde numérique, qui ne cesse de se développer et de se diversifier très rapidement. Bien que différentes (et même parfois complémentaires), toutes ces tendances se rejoignent autour d’un point commun : l’importance d’offrir une expérience digitale mémorable à votre audience afin de l’engager efficacement et durablement. Chez J’ai un pote dans la com, on a hâte de voir ce que les agences digitales nous réservent pour cette année 2023 !

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